Интерес к криптовалютам в Западной Европе растёт, но трафик СМИ падает

Наряду с латиноамериканцами население Западной Европы также проявляет интерес к криптовалютам. Уровень осведомлённости о стейблкоинах, DeFi и децентрализованных технологиях стабильно растёт во всех ключевых странах — Германии, Франции, Великобритании, Италии, Бельгии и Нидерландах.

Однако согласно последнему отчёту пиар-агентства Outset PR, в начале года региональный медиарынок столкнулся с оттоком трафика — 82% тематических СМИ потеряли аудиторию. Спад случился на фоне коррекции крипторынка, а также из-за усиленного законодательного контроля и изменений в алгоритмах Google.

С конца 2024 года в странах Евросоюза (ЕС) начал применяться регламент MiCA (Markets in Crypto-Assets), который устанавливает единые правила для местного крипторынка и регулирует широкий спектр криптоактивов и деятельность поставщиков криптоуслуг (CASP). Несмотря на то, что СМИ как таковые не подпадают под определение CASP, многие из них освещают и рекламируют криптопродукты, а потому обязаны следовать новым правилам.

В рамках MiCA Европейское управление по ценным бумагам и рынкам (ESMA) опубликовало руководящие принципы по вопросам предотвращения злоупотреблений на крипторынке. В документах от начала 2025 года ведомство подчеркнуло, что даже редакционные материалы СМИ о криптовалютах должны упоминать сопутствующие риски, помечаться специальными дисклеймерами и избегать инвестиционных советов, если автор не обладает соответствующей квалификацией.

Одновременно с изменениями в законодательстве Google начал системно понижать поисковую выдачу криптосайтов без чётких сведений о регистрации или полученных лицензиях. Это ударило не только по изданиям, базирующимся в ЕС, но и по другим западноевропейским СМИ, таргетирующимся на этот рынок.

Исследование Outset PR охватывает 87 региональных криптоизданий, а также 46 финансовых и общетематических СМИ, которые регулярно публикуют материалы о цифровых активах. Агентство проанализировало данные SimilarWeb, чтобы выявить динамику входящего трафика этих площадок с января по март 2025 года, а также данные Ahrefs и результаты внутренних тестов для оценки их видимости в Google Discover.

Кроме того, в отчёте разобраны медиатренды на уровне отдельных стран и языковых групп и названы СМИ, которым удалось увеличить охваты. Такой подход позволил не только зафиксировать текущую структуру медиаполя Западной Европы, но и выделить устойчивые стратегии для адаптации к требованиям MiCA и изменениям в алгоритмах Google.

Семь сайтов контролируют почти две трети рынка крипто-СМИ в Западной Европе

Аналитики Outset PR выявили высокую степень централизации регионального рынка криптоизданий. Всего семь СМИ преодолевают отметку в миллион ежемесячных помещений, забирая более 60% совокупного трафика.

Данные предоставлены пиар-агентством Outset PR

Ещё шесть сайтов среднего звена (от 500 до 900 тысяч ежемесячных посещений) привлекают 18% аудитории, а 16 изданий в сегменте tier-3 (от 100 до 500 тысяч ежемесячных помещений) – около 15%. Остальные 58 новостных ресурсов являются нишевыми (менее 100 тысяч ежемесячных помещений), и на их долю приходится лишь 6% пользовательского интереса.

Финансовые СМИ укрепляют позиции

В отличие от специализированных изданий, новостные порталы с фокусом на экономике, финансах и технологиях оказались более устойчивыми к нововведениям MiCA. По данным Outset PR, более половины отслеживаемых площадок в данной категории зафиксировали рост аудитории. Из 46 сайтов 19 набирают более миллиона посещений за месяц и контролируют более 95% всего трафика.

В первом квартале суммарный охват этих изданий достиг 106 миллионов посещений, что в четыре раза превышает аналогичный показатель всех крипто-СМИ вместе взятых. В число сайтов, статьи которых отображаются в Google Discover, вошли Finanzen.net, Investing.com, Boursier.com, FXStreet, локальные ветки Benzinga и другие площадки.

Факторы, которые способствовали положительной динамике, включают в себя:

● высокий уровень доверия аудитории и качества сайтов;
● широкая новостная повестка как иммунитет к волатильности крипторынка;
● редполитика, адаптированная под требования регуляторов и поисковых систем.

Даже в странах с наиболее жёстким регулированием, таких как Германия, Италия и Испания, универсальные СМИ смогли увеличить аудиторию, тогда как поисковая видимость криптоизданий резко упала.

Германия, Франция и Нидерланды — ядро криптомедийного трафика Западной Европы

В отчёте Outset PR также отмечается, что основная часть криптоаудитории Западной Европы проживает в Германии, Франции и Нидерландах. Более 78% трафика профильных изданий приходится на эти страны благодаря развитой экосистеме локализованных СМИ, зрелой культуре комплаенса и оперативной адаптации к правилам MiCA.

Данные предоставлены пиар-агентством Outset PR

На фоне стабильности в Центральной Европе Италия, Испания и Великобритания показывают противоположную динамику. Большинство местных криптоизданий не могут преодолеть порог в 500 тысяч ежемесячных посещений, а их трафик продолжает падать из-за жёстких ограничений в сфере крипторекламы и медленной адаптации контента к требованиям MiCA. Несмотря на то, что Великобритания находится вне зоны действия регламента, в начале года внутри страны выросло влияние FCA. Финансовый регулятор внедрил новые правила, усилив контроль не только за криптоактивами, но и за рекламными кампаниями в крипто-СМИ.

Аудитория из Бельгии, Швейцарии и Австрии, в основном, стекается к трансграничным ресурсам, которые публикуют новости на немецком, голландском и французском языках. В Португалии и вовсе отсутствуют собственные криптоиздания, а те, кто интересуются криптовалютами, получают информацию из португалоязычных СМИ Бразилии или англоязычных порталов США.

Новая медиареальность и криптопиар в Западной Европе

Отчёт Outset PR подтверждает, что на рынке крипто-СМИ Западной Европы происходят системные изменения. Под давлением геополитических факторов, регламента MiCA и обновлений в алгоритмах Google усиливается концентрация трафика вокруг нескольких tier-1 изданий и растёт порог входа для нишевых игроков.

Для криптобрендов это сигнал к пересмотру PR-стратегии. Коммуникация в регионе требует гибридного подхода, основанного на глубоком понимании медиарынка, его структурных особенностей, основных языковых кластеров и уровня технической устойчивости ко внешним потрясениям.

Источник